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逆势IPO,“杂货店巨头”名创优品的喜与忧

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查看23 | 回复0 | 2020-9-28 06:04:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文来自合作媒体:眺望大海(ID: Global Insights),Hana。授权发布采购目录。
2018年1月,明创品在其品牌战略发布会上宣布正式启动IPO项目。公司跑了三年,终于走到了美国股市的前沿。
9月24日,明创品正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了F-1招股说明书,并计划以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所上市。
现在不是时候。疫情对全球线下零售行业影响很大,以线下渠道为主的名优产品深受影响。截至6月30日,明创优产品2020财年营收89.79亿元,同比下降4.4%。
“逆势”寻求上市名优产品,有着七年持续扩张带来的信心,但也面临着寻求下一个发展快车道的严峻考验。
01.在低价策略下保持高毛利明创品成立于2013年,是一家专营日用品的线下零售商,销售类别包括家居装饰、小电子产品、纺织品、玩具、化妆品、个人护理、零食、文具等。
从大环境来看,名优产品赶上了中国日用品市场的爆发期。弗罗斯特&amp。根据苏利文的报告,以GMV(营业额)计算,2015年中国日用品市场规模为2.6万亿元,2019年达到3.7万亿元,复合增长率为9.4%。
市场规模的不断扩大成为名优产品成长的前提,其持续抢占市场份额能力的核心在于其一贯的低价打法,即充分发挥供应链的优势,实现同等质量下的低价。
据公开信息,该知名产品的创始人叶国富此前曾创立零售品牌“雅亚”,主要是10元的时尚首饰。这个品牌曾经在全国开了2000多家店,年零售额超过12亿元。
“十元店”之前的创业经历让叶国富清楚地认识到低价对消费者的强大吸引力。他曾经说过,消费者,不分年龄、阶层、肤色,都有“少花钱,多买东西”的心理。他把名牌产品的管理哲学概括为“三高三低”的原则,即“高质量、高价值、高效率、低成本、低毛利、低价格”。
招股书上说,名优产品有很多种,但一般都能做到低价。
招股书显示,明创优产品核心SKU(商品类)有8000个,平均每个月推出600多个SKU,覆盖11大类。这些商品中,95%的零售价低于50元。
整合供应链的能力是低价得以实现的原因。根据招股书,明创品已与600多家国内外供应商达成合作。根据名优产品的销量,公司与供应链合作,很容易获得高于同行业其他买家的话语权和议价权空。
尽管追求低价策略,名优产品的盈利能力还是相当可观的。
招股书显示,截至2020年6月30日财年,名品毛利率同比增长8.8%,达到27.325亿元,毛利率从2019年的26.7%上升至2020年的30.4%。
明川品表示,毛利率的提高是因为增值税税率的降低和联名产品的不断扩张。目前,明创品已与漫威、凯蒂猫、迪士尼等17家世界知名的IPs建立合作关系,并推出联合产品。
一般来说,零售业的毛利率是10%-30%,零售巨头沃尔玛在Q2 2020的毛利率是24.9%,名品的毛利率明显高于同行。
根据招股书中的数据,毛利率超过30%的名优产品已经通过盈利模式,形成正现金流。
02.通过加盟模式扩张,7年内开4200多家店根据招股书,名品收入由三部分组成,其中商品销售是主要收入来源。2019财年和2020财年,名优产品销售收入分别占总收入的90.1%和89.7%。
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商品销售靠店铺,所以扩大店铺是名牌产品增加收入的主要途径。明创创品也在招股书中表示,“我们的营收增长主要是由门店网络的扩张带动的。”
2019年下半年,名优产品收入达到57.93亿元,比2018年同期的46.99亿元增长23.3%。门店数量方面,2019年12月31日,名优门店4211家,较2018年12月31日的3459家增长21.7%。
从数据来看,名优产品的收入增长率与门店数量的增长率基本一致。
“大量开店以获得规模经济,这是零售业必须走的路。”明川品相关负责人在接受《看海》采访时表示。
为了实现门店的快速扩张,明创品采取了投资较轻的加盟模式。
招股书显示,截至2020年6月30日,明创品全球门店97%由零售合作伙伴和当地经销商运营,明创品直营店数量仅占3%。
加盟的基本模式是名牌产品负责品牌、供应链、R&D等核心环节,继续向加盟商供货。特许经营者在支付特许经营费和商品保证金后,负责店铺的开业和经营。在运营过程中,加盟商获得38%的日营业额(33%用于食品),其余部分归功于名优产品。
这种模式在一定程度上分散了风险,能够以相对较低的成本、快速、大范围地将店面分散到高质量的地点,扩大影响力。Frost&Sullivan的调查显示,截至2020年6月30日,明创品拥有742家零售合作伙伴,其中488家在明创品门店投资超过3年。
目前有4200多家名店,其中中国店2500多家,海外店1680多家。
03.对于那些在疫情压力下的人来说,Q2的收入同比下降超过100%凭借低价策略和门店的快速扩张,明创品在2018年和2019年保持了相对稳定的收入增长。但是随着疫情的到来,以攻击下线为主的名优产品深受影响。
2020年以来,名优产品收入呈下降趋势。一季度和二季度,名优产品收入分别为16.33亿元和15.53亿元,同比分别下降25%和38%。
与此同时,名优产品的毛利和营业利润也大幅下降。招股书显示,2020年Q1和Q2名优产品毛利分别为5.28亿元和3.79亿元,同比分别下降11.7%和46.0%。
2020年的Q2,名优产品营业利润由正转负,亏损近3000万元。这是自2018年第三季度以来的首次亏损。2020财年,名优产品亏损达2.6亿元。
业绩下滑的主要原因是疫情。
今年年初疫情最严重的时候,明创品经历了一个短暂的“休克”期,中国60%以上的门店都关门了。因此,2020年上半年明创品中国门店销量同比下降32.6%。
海外国家也受到了影响。随着疫情在全球的蔓延,今年上半年已有超过20%的海外名品门店被关闭。海外市场收入也从2019财年的30.3亿元下降到2020财年的29.3亿元,略有下降。
随着疫情的缓解,目前95%以上的中国名优产品门店已经恢复正常营业。但是疫情对名优产品的影响还在继续。
从更广的角度来看,疫情对整体供应链和消费市场的影响,使名优产品的运营风险翻倍。招股书显示,名优产品库存积压增加,周转周期明显拉长。
“我们的库存从2019年6月30日的13.09亿元增加到6月30日的13.957亿元;我们的库存周转天数在截至2019年6月30日的财年为63天,在截至2020年6月30日的财年为78天。”招股书注明名优产品。
04,下一个增长点,海外?2015年12月12日,明创品在新加坡开了三家店,从此开始进军海外。
在海外,明创品也延续了低价策略,采取了更加灵活的门店运营模式,包括直销和与经销商合作。目前,名优产品已进入亚非欧美80多个国家,并取得了可观的营收规模。
招股书显示,2020财年,名品海外市场收入29.3亿元,占总收入的32%以上。出海5年,海外市场成为名品重要的收入来源。
其中,亚洲和美洲是名牌产品在海外创收的主要地区。特别是在美国,2020财年收入逆势增长,从2019财年的10.49亿元增长到12.21亿元,占比也从11.2%增长到2019财年的13.6%。
海外市场也贡献了大部分新店。2020年6月30日,海外名品门店1689家,比2018年9月30日的1019家增加670家。同期,中国新店数量仅为374家。显然,海外已经成为名优店网络扩张的新土壤。
这个不难理解。自七年前成立以来,名优产品在国内市场迅速扩张,几乎饱和。与中国相比,广阔的海外市场仍然是一块“处女地”。
今年3月疫情最严重的时候,叶国富接受媒体采访时表示,将拿出8亿元支持加盟商开店,抢占疫情下设立的高性价比的优质物业空,顺势扩张。其中,海外市场受到叶国富的高度期待,他表示,该公司计划将在全球开设的门店数量从600家增加到1200家。
2020年上半年,新增海外名品门店主要集中在欧洲市场,包括西班牙、罗马尼亚、匈牙利、土耳其、荷兰等国家。
在这次IPO中,名品也表现出了押注全球市场的决心。根据其招股说明书,上市筹集的部分资金将用于扩大全球商店和零售网络。
但是疫情明显延缓了全球开店的步伐。根据招股书披露的信息,2020年上半年,海外新店只有21家。鉴于目前的局势,很难确定全球流行病的影响何时会消退。因此,不清楚名优产品向张之路的海外扩张。
05.摘要其实过去一段时间,明创品一直在努力寻找新的增长点。
今年年初,明创品推出了全新的美容收藏店WOW COLOUR,试图在更垂直、毛利率更高的美容市场上获得份额,但至今未见明显成效。此前,明创品也推出了其子品牌NOME,但根据招股说明书,该业务已被终止。
此外,主线下的名优产品也尽量上线。但目前只能是锦上添花,增量非常有限。
如何打开下一个快速发展的渠道?名优产品可能还需要发掘。但IPO或许可以为需要加速全球门店扩张、走出收入下滑“泥潭”的名优产品提供一些帮助。
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